新茶饮赛道内卷加剧，对于专注加盟赛道的玩家来说，市场竞争更是白热化。从浙江一个小镇到全国7000家门店，古茗是如何做到规模、盈利与口碑“三赢”的？

本文转载自小马宋（ID：xiaomasong999)，作者：黄正。古茗茶饮创办于2010年，创始人王云安从浙江温岭的一个镇上，开始了第一家奶茶店，经过12年的经营，目前门店数接近7000家，是中价位奶茶的顶尖品牌。
王云安也是麦当劳模式的“信徒”之一，从第一家加盟店踩坑，到第十家、第一千家门店的顺利开稳，王云安塑造了古茗独有的企业文化和加盟制度。在古茗团队看来，第300家门店仍不是品牌“赚大钱”的时候，而更应该让利于加盟商，志同道合的人才能一起开稳大船。
也正是这样的理念，让古茗从小镇一隅驶向大江大海。关于古茗如何取得当下的成绩，关于新茶饮赛道的现在和未来，小马宋和王云安开展了一场深度对话。
以下对话文字内容，有删减：
01.古茗的从0到1之路

小马宋：我是比较熟悉古茗的，但是我全国各地跑的时候，发现还是有挺多人不知道古茗的，尤其是在北方，因为看不见古茗的店。但是在南方已经是如雷贯耳了，请王总给大家简单介绍一下古茗的情况。

王云安：古茗是2010年从浙江省台州市温岭县大溪镇走出来的，从一开始的发展路径看，因为对三四线城市的了解越来越多，所以刚开始还是把大部分店开在三四线城市。古茗大多数的门店都在浙江、福建、江西、湖南、湖北一带，所以黄河以北基本上没有什么店，一线城市几乎也没有店，像北京、上海现在一家店没有，所以很多朋友不太了解古茗，这是我们大致的门店分布情况。
小马宋：我从窄门上看，古茗大概有接近7000家店了是吗？如果从门店数和营业额来说，你们是前三名吗？我记得第一次2016年去古茗的时候，我确实被惊到了，你们的总部在浙江省台州市温岭县大溪镇，你当时为什么会在一个镇上开一家奶茶店呢？为什么不去宁波、温州、杭州这些地方开?

王云安：差不多。当时我们整个团队是大学毕业直接创业了，开在镇里主要的原因，实际情况就是穷。当时揣着几十万，如果在杭州发展各项成本会很高，启动会很困难，如果在三四线城市是有机会的。
当然在创业初期的时候，只有一股激情，没有任何的战略和策略方向，先搞了再说，所以当时开在镇里面，头三年还是挺难熬的，尤其第一年，差点关掉。第一年我们口袋里的钱很少，大学创业的时候赚了三十多万，就开始创业。那会儿钱都快消耗得差不多了，前期还是挺困难的。
小马宋：因为在这个镇上才能挺住，那个时候一个镇上租金什么的应该很便宜吧？是吧？

王云安：当时第一次开奶茶店投资不到二十万，是我们三个人合伙人一起凑的，一个人承担风险有点大，第一次创业就这么启动了。
小马宋：那个时候，应该是12年前了。那个时候和现在开奶茶店有什么不太一样的地方吗？现在个人开一家奶茶店很难开了，因为光产品研发就阻挡了大部分普通人开奶茶店，那个时候你们开奶茶店的时候，产品什么的都是自己做的吗？

王云安：对，2010年。我们最早的时候有想过加盟一个别的品牌，当时都要交钱了，又跟他们已经开店的加盟商聊了聊，后来发现坑很多，就自己搞了。
小马宋：产品也是自己研发的？

王云安：自己研发，慢慢摸索。当时奶茶的环境，用现在的角度来看，其实比现在好。街上的人流量至少是现在的三四倍，因为那会儿的移动互联网还没有发展，大部分人出来玩还是要逛街的。
第二个，江浙一带当时小镇里面的工业还是比较发达的。现在街上人流量只剩下原来的百分之二三十了，那时候奶茶又没有什么竞争，我们唯一的竞争对手就是路边摊。

但就算在那种情况下，我们一天的营业额也就300-500，我觉得是自己做得不好，那会儿我们自己做得太差了，所以我们觉得市场很大，那个时代如果以现在企业的情况来看，产品、服务各方面的情况来看，在那个时代的机会肯定更多一点。但是这个行业发展也比较早期，好的品牌，2010年那会儿Coco做得就挺好，在上海、江苏一带，它的业绩和消费者的喜爱程度都很高。

02.学习麦当劳做坚定的长期主义者
小马宋：我们之前聊天听你说过，你当时是因为看了麦当劳的传记，有一些感悟，这个你能透露一点当时是怎么回事吗？

王云安：我们那时候大概70家店，从外人的角度来看感觉挺挣钱的。但是我跟我的合伙人一算，直营收入含加盟费，含货的收入，我们一年才挣了七十万，可能一个加盟商就能挣七十万。
那个时候有一些杭州当时比较火的品牌开到我们旁边来，我们当时的战斗力，包括品牌的实际情况都是比较糟糕的，那时候很迷茫，就多出去看看，多看看书，那时候看到麦当劳这本书，它里面有一些过程，对我们影响很大。
比如说当时那个加盟商，我们虽然挣得很少，但是加盟商抱怨却很大，比如加盟商的水管堵了实在没办法，那个加盟商是女生，我们开着车过去给她通水管，这种事情都会干，但是你付出了很多，结果你得到的大部分都是质疑否定的时候，心里会有失落和不平衡。而且2010年到2013年，快招公司其实很挣钱，专门赚加盟费的。
那个时候我们内心有动摇过，但是我们看完麦当劳那本书，第一个感受就是我们坚定地要做一些长期的事情，比如说麦当劳有讲到六十年代到八十年代美国的餐饮品牌也是蓬勃发展，也有很多快招公司，但是到八十年代以后留下来的，大部分是那些真正做实事，并且能够坚持长期主义的一些企业。那个时候我跟团队一聊，觉得我们不要看眼前，我们再熬一熬，也算是给自己内心的一种解释跟安慰吧，这是一个启发，当然还有一些其他的启发。

03.面对咖啡热潮要保持冷静
小马宋：有点像咖啡，咖啡大家喝了那么多年，好像就那么几款，但是在奶茶里面就很难做到这样。说到咖啡了最近咖啡也挺热的，有一些奶茶品牌自己也开始推咖啡了，瑞幸今年已经超过星巴克的门店数了，而且瑞幸也开始盈利了。你对咖啡这个行业怎么看？它和奶茶很接近。

王云安：咖啡2015、2016年的时候火了一阵，Coco也上咖啡了。咖啡陪你、漫咖啡那段时间特别火，那个时候去展会基本上都是咖啡。那段时间，其实有一波咖啡热潮，就是大店精品咖啡的热潮。
2012到2015年我们是卖过咖啡的，那一年我去了展会后就果断下掉了，因为我们是一个发展性的小型公司，当大家都要玩这个事的时候，这条路不适合年轻人走，这是我们第一次面对咖啡热潮时候的一个选择，我们觉得应该专注，all in在茶上面，不应该在咖啡上再下功夫了，当时就把咖啡给下了。这是第一波咖啡热潮。
今天的咖啡热潮，我觉得作为企业家来看，应该更冷静地对待这件事情。第一个，咖啡这几年增速很快，一定是一个有前途的行业。但是你看2021年的时候，Manner特别火，去年蜜雪冰城特别火。今年你看瑞幸咖啡，看它的财报，大家就觉得瑞幸很棒，咖啡是一个非常火热的赛道。
但是2019、2018年的时候，喜茶、奈雪又特别火。每一次火大家都看到了一些东西，我觉得这个时候更应该冷静地去看，我的第一个想法是首先咖啡很热，但要冷静去看一下。
第二个，我觉得这个行业可以，但是并没有想象中那么火。咖啡的用户接受人群，你去看三四线，店均的营业额，包括用户数增速很快，但是实际单店营业额并不高，市场想从业的人很多，但是我觉得这个行业发展还需要几年的时间，未来一定会很好。但是现在怎么做才是最好，要冷静看待。

04.对加盟商严格就是对加盟商负责
小马宋：古茗对加盟商的筛选，是不是因为你最早第一家加盟店受伤了？古茗据说是在业内对加盟商的筛选是极其严格的，你是怎么看待的？我看很多的奶茶品牌，你给点钱加盟，他不骗你就算是很好了。
但古茗是给钱也不加盟，因为我有一次把朋友介绍给古茗，而且他还有很好的位置，他想加盟。结果古茗一点都不给我面子，直接拒绝了，你们对于加盟商的挑选，为什么会这么严格？

王云安：确实。每个阶段心态不一样，第一个阶段就像小马宋老师说的，确实被加盟商伤到心了，我付出了很多，结果这个加盟商根本不在店里管，完全没有把心思放在这个生意上。因为是个富二代，他就想着怎么稍微赚点钱，够平时日常花销的就行，并没有把所有心思放在店铺管理上。
我们反过来只收了他一万多块钱，结果在他的店里面的精力投入，甚至一度比自己的店投入的精力都多，也很难救回来。所以我们就发现，如果他自己不想努力，我们是很难帮到他的。所以从此以后，那种不认真管店的加盟商，我就一律都不要了，那会儿比如有一些公务员，他可能在上班，有闲心闲钱想开店，但是他没有精力去照顾这个店铺，我们当时就不要了。
第二个阶段，那个时候我们已经有几百家店的规模了，很多加盟商的理念跟我们不一致。我们需要志同道合的人，这样走得远一点。有一些本身理念跟你差异很大的在一起也很难受，所以第二个阶段，我们认为需要招一些理念相似，但是可能每个人的专业背不一样，这个没有问题。但是理念是相似的，愿意在这份事业上认真投入的加盟商。
第三个阶段，我们现在每年开店的数量是有控制的，比如说每年需要一步步地向前走，想把一个区域快速做热这件事情不是我们最在意的。我们最担心的是这个市场做死了，你再想去救它的时候是很困难的，所以这个时候我们就更需要控制，本来每年也就开一两千家店，所以我认为我们需要去挑选更适合我们的加盟商。
最早还有一个想法，最早最早的初心，其实就是我明明知道这样的人开店是要亏钱的，我为什么要赚他钱？我觉得这样事情做良心受不了，最早心态这么考虑的。
  
05.多听听炮火就不容易犯错
小马宋：我觉得不光是这个，我过去跟咱们交流得比较多，后来少了一些了。因为我听戚侠说，我自己也看到了，你过去跑加盟商跑得特别多，他们的门店你经常去。戚侠跟我说，你们的高管每个人每年要打1000个电话给加盟商，也就是平均一天三个电话。这个事情还在做吗？还是说你们怎么保证和加盟商的顺畅沟通？

王云安：第一个，没有很明确的说一定要打多少电话，比如说随着规模越来越大的时候，管理企业的时候，不可能在某一个地方耗费更多的时间，肯定比以前少了。但是戚侠他一年打的电话，应该不止一千个，两三千个应该有，他还是会花很多精力在一线的沟通上。
我们觉得，如果我们在做很多决定的时候，我们是坐在办公室里的一种角度去看待门店问题的时候，我们肯定会有很多误判，我们必须多跟一些在前线炮火下，在战斗的一线同志，跟他们多交流，了解实际的情况。
我们是有这种文化的，比如说高管来了，前期上班必须到门店培训，必须花足够的时间和加盟商用户交流，包括后期也会带着高管去巡店。包括我自己也一样，会花不少的精力和加盟商了解情况。我觉得多听听炮火，这样不容易犯错。

06.不赚加盟费是为了和加盟商走得更远
小马宋：还有一个很良心的东西，你可能不说，我大概告诉大家。我记得当时戚侠也说过，古茗对于加盟费，其实是不赚的。你们收到的加盟费是要全部再花到加盟商身上，这个是真的吗？

王云安：戚侠表达的观点应该是我们收到的加盟费，给到加盟商的支持服务差不多可以对等，新店开业、培训、住公司的酒店全部我们包，选址，包括开业的一些服务，加盟费刚好摊掉。因为很多人觉得搞品牌做奶茶，加盟费是一个很重要的利润，两千家加盟费最多也就一亿多，一亿多来服务他们，刚好打个平手，就是加盟费挣不到钱，我们也没想从加盟费上挣钱。因为这个是短期的生意，它不是一个长期的生意。
小马宋：也就是说核心利润还是来自于加盟商赚钱，他卖得多，你也能够从物料上赚一些钱，是吗？

王云安：对，我们的思考是一个伙伴关系，我们能挣到这些利润，他应该分多少，我们应该分多少，如果他没有钱赚，比如说他亏钱了，我们要把加盟费退给他，其实这个决策也是来自于背后的一个思考，我们认为他开我的店亏了，我们并没有做好，我就应该把钱退给他，就这么简单。我觉得这个基因必须得贯穿在整个所有的决策上。
小马宋：对，如果说这个加盟商就是不听话，比如说不好好干，或者说出品很差，门店管理也不到位。古茗会有一些什么样的措施吗？

王云安：我们的逻辑是这样的，他没做好可能因为他不懂，我们需要告诉他应该怎么做，但是三番五次一直没做好，是因为他的问题且没有办法改回来的，这样的加盟商我们会要求他关店或者换一个老板来经营，但是有些加盟商家里的条件并不是太好，所以我们在做的过程当中也会有一些柔性在，比如说会想办法帮他转店。
既然我们志不同道不合，当时看走眼了，现在就开开心心分开，我把钱退给你，或者我帮你找一个出路，让你的损失小一点，甚至有些还有一定盈利在，那就离开。
07.奶茶行业仍有发展空间
小马宋：这两年整个的经济环境对餐饮行业，并不是特别友好，你怎么看今后这样的一个形势和奶茶这个行业的前景？

王云安：奶茶2021年和2022年的增速不如2017、2018、2019年，但是对顾客来说，奶茶的体验还是优于现在的瓶装饮料的。所以这个行业未来会不会长期发展，你也看到很多行业，像我们国内早期的乳制品行业，在快速成长的过程当中遇到了很多问题，整个行业一下子下行了，我觉得这个行业的发展机会和空间还是非常大的。
目前大概1200亿左右，这个行业是否能发展到3000亿到4000亿还是有很大的机会在的。但是能不能到三四千或者更高，我觉得来自于所有行业的从业者。因为有好多行业是被从业者自己给玩烂的，明明是一个好行业，从业者自己把它给玩烂了，比如说安全健康等底线问题，包括向上走的创新。
比如说又来一波模式上的创新，可能又能把奶茶这个行业拉到一个新的高度。我国台湾省人均奶茶的购买量远远要高于内地，所以我觉得内地的奶茶和茶饮行业不会变化太大。最大的变数还是来自于从业者是不是能够共同把这个行业推好，不是来自于到底谁能不能单独做好，不可能。盘子足够大，这里的肉才会多。

08.对早期创业者的经验之谈
小马宋：有人想问你，从一家店到十家店，克服的最重要的困难是什么？可能很多人处在这样的阶段。

王云安：如果总结起来，听起来很简单的道理，但是实际运营起来可能很难，1到10的过程当中，我们加盟商最早没有投过一分推广费，到现在是0招商推广，很考验自身能力。
第二个，加盟商并不信任你，你提出的要求，或者你对他的一些意见他并不会采纳，他有自己的想法，他觉得你也是个小屁孩，刚大学毕业，我得按我自己的来。
再一个，你面对不同的市场，你怎么根据实际情况给他一些对的支持和帮助，这个过程，前面就是摸着石头过河的整个过程。
所以第一步是前面加盟商真的是不容易，1—10的加盟商大家的盈利情况都不容易，但可能走了一年两年之后，慢慢地跟我们一样都好起来了，这个过程是比较痛苦的，中间有猜忌也有不信任，也有各自的意见不同，就跟大家在一起合伙创业，结果大家都投了钱砸了，相互之间的不信任不理解不认同。
我觉得第一个阶段心态最重要，大部分没有什么特别重要的事情，都是一些小事，主要是你的心态怎么看待这些问题。

09.对年轻加盟商的忠告
小马宋：我最后问一个问题，其实还是有很多人想去开奶茶店的。你觉得这里面最大的坑是什么？因为确实是古茗开店的成功率是非常高的，但是我看到有很多开奶茶店的人，尤其是加盟什么的，其实挣钱的概率并没有那么高。你觉得假设一个年轻人想加盟一个奶茶店，你对他的几个劝告有没有？

王云安：第一个，大家觉得奶茶店很苦，我们把辛苦分成几个维度。第一个维度，你愿不愿意在店里站365天不出去玩，比如说第一年创业的时候，因为你选择加盟、创业，这就是一个创业项目，这个很多人就很难坚持了。比这个再轻一点的，你愿意从早站到晚吗？那很痛。再深一点的，当你站在门口，每天卖三五百的时候，很辛苦，每天还在亏损，准备好可能会出现这样失败的局面吗？
因为很多人做奶茶，都是以为它能挣钱，但是在短期不挣钱的时候，你是不是有足够的心态和体力面对这个事情？如果准备好了，我觉得可以。
第二个，说得具体一点，就是开奶茶店的一个坑，因为既然它是一门生意，你必须初步有一定的了解，而不是听朋友说的。比如有很多从业者，我对他们是保持担忧的，很多人挣钱确实是运气，看到朋友挣钱了，我也加盟一个，它恰巧也挣钱，在合适的位置、机会、时间上挣到钱。
但是既然它是一个创业项目，市场调研是一定要有的。很多人的坑就是我做一门生意，我应该去问问看，有时候我说到底它挣不挣钱，它的加盟商怎么说，你就不容易被骗。今天咱们的场合不是让他们来加盟古茗。选择咖啡也好，奶茶也好，盲目地一头扎进去不行，要做好一定的市场调研再去做。

这样最起码你的失败率会少很多，你先了解，到底这个城市合不合适，听听看有经验的人是怎么说的，去了解一下实际它的营业额，比如说有很多人说奶茶营业额好高，但是它不去看外卖比例和堂食比例，也不去看它的营业额高是在什么月份。
比如说它在过年期间看到特别火，就马上扎进去了，你不是掉沟里了吗？所以他连最基本的调研都没做就去创业，我觉得这是绝大多数那种个体创业者容易犯的错误。
小马宋：是的，我觉得很多人在做一件事情之前，就跟你讲的一样，他看到的是光鲜亮丽的地方，他又不去做真实的调研。我给的一个建议是，如果你想开某一个奶茶品牌，或者说不管是开超市，开连锁店，还是开咖啡店，你先去打三个月工，大概能够知道这个是怎么回事了。

王云安：对，以前我们还打算卖包子，刚毕业那会儿，我一个好朋友扎到里面去，寒天大雪就扎到里面去，先去干两个月，先去给他当临时工干两个月再说，再判断这个项目靠不靠谱。
小马宋：就很多人没有这个想法，开店其实是很辛苦的。

王云安：其实他们背后有一个很大的原因就是开店太急了，想赚钱太急了。
小马宋：对，第一个，它有一个爬坡期，刚开始也不可能立刻一天卖到五千块钱。还有一个，开在冬天，不是奶茶生意最火的时候。南方从4月份开始奶茶才开始卖得好，假设开在了12月份，你就等三四个月，很多人就等不及了，各种乱动作，确实是这样的。

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